Tidak pernah sekalipun saya bangun pagi dan langsung berpikir “Hari ini beli [XYZ] ah.”
Tapi anehnya pada hari itu saya “tiba-tiba” memutuskan untuk membeli [XYZ] yang harganya tidaklah sedikit.
BTW, saya bukanlah tipe orang yang membeli barang secara impulsif. Biasanya sebelum memutuskan membeli suatu produk, saya akan berpikir secara cukup dalam.
Memperhitungkan banyak hal, seperti
- Apakah saya benar-benar membutuhkan barang ini?
- Apakah good deal atau ada alternatif lain?
- Apakah harganya masuk akal?
- Yakin tidak salah pilih? Dan berbagai pertanyaan lainnya muncul di benak saya.
Semakin penting dan mahal barangnya biasanya proses berpikir ini semakin kompleks.
Lalu, mengapa saya sampai bisa mengeluarkan uang sebanyak itu untuk membeli produk [XYZ] yang merupakan produk intangible?
Saya pun teringat tentang suatu konsep marketing yang dinamakan Buyer’s Journey. Konsep ini cukup dapat menjelaskan mengapa saya membeli produk [XYZ].
Artikel kali ini akan membahas mengenai Buyer’s Journey dan apa manfaatnya untuk bisnis Anda.
Tentu saya juga akan memberitahu produk apakah sebenarnya [XYZ] ini.
Apa itu Buyer’s Journey?
Buyer’s Journey, jika diterjemahkan artinya cukup mudah dipahami, yaitu perjalanan seorang pembeli.
Artinya prospek akan mengalami beberapa tahapan (atau perjalanan) sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Tahapan ini umumnya ada 3, yaitu: awareness, consideration, dan decision.
Kita akan bahas satu per satu menggunakan contoh pribadi saya dalam membeli [XYZ].
Tahap 1: Awareness
Awareness atau kesadaran. Pada tahap ini prospek sadar bahwa dia memiliki suatu masalah, kekhawatiran, atau resiko.
Misalnya pada contoh saya,
Saya pernah mendengar cerita bahwa ada keluarga kecil yang bahagia, mendadak menjadi kacau setelah si kepala keluarga terkena musibah. Si kepala keluarga yang juga satu-satunya pencari uang di keluarga tersebut kini tidak bisa lagi bekerja dan mencari nafkah. Akibatnya kelangsungan kehidupan keluarga tersebut kini jadi terancam.
Setelah mendengar cerita tersebut saya pun berpikir, mungkin saja musibah tersebut menimpa saya. Saya pun mulai sadar (aware) dengan masalah atau resiko ini.
Tahap 2: Consideration
Consideration atau pertimbangan. Pada tahap ini prospek mulai mempertimbangkan opsi apa yang bisa menjadi solusi untuk mengatasi masalah yang ditemukan di tahap awareness.
Kembali ke contoh pribadi saya,
Setelah mendengar cerita di atas, saya cukup merasa relate karena sayalah pencari nafkah di keluarga saya.
Kemudian saya berpikir, kalau suatu hari nanti ada hal buruk menimpa saya dan saya tidak lagi bisa bekerja, setidaknya keluarga harus tetap bisa memperoleh penghasilan.
Saya mulai memikirkan opsi apa saja yang bisa menjadi solusi dari kekhawatiran saya, contohnya
- Tabungan untuk dana darurat
- Bisnis sampingan
- Saham
- Asuransi jiwa
SPOILER ALERT
Salah satu opsi di atas adalah produk [XYZ]. Apakah Anda sudah bisa menebaknya?
Tahap 3: Decision
Decision atau keputusan. Pada tahap terakhir ini prospek akan menimbang baik dan buruknya masing-masing opsi yang dihasilkan pada tahap consideration, kemudian mengambil keputusan dan menentukan mana opsi yang akan dipilih.
Sekali lagi kita akan kembali ke contoh pribadi saya,
Saya sudah mendapatkan beberapa opsi dari tahap consideration, yaitu
- Tabungan untuk dana darurat
- Bisnis sampingan
- Saham
- Asuransi jiwa
Di tahap decision ini saya melakukan beberapa pertimbangan.
Saya sadar saya tidak punya banyak waktu luang untuk membuka bisnis sampingan.
Saya juga merasa tidak punya ilmu yang cukup dalam tentang saham dan instrumen keuangan lainnya, sehingga saya merasa tidak percaya diri untuk berinvestasi di saham.
Akhirnya saya memilih untuk membeli asuransi jiwa, dengan alasan saya lebih suka berkomitmen untuk membayar premi tiap bulannya dan saya merasa premi tersebut cukup worth it karena bisa memberikan saya ketenangan batin. Ketenangan batin ini penting bagi saya, agar saya tidak perlu membagi perhatian saya ke banyak hal lain.
Ya produk [XYZ] yang saya maksud adalah asuransi jiwa.
Note
Tentu saya memperhitungkan juga beberapa opsi perusahaan asuransi jiwa yang tersedia di Indonesia sebelum akhirnya memilih satu brand, namun di artikel kali ini saya tidak akan membahasnya.
Pentingnya / Manfaat Memahami Buyer’s Journey untuk Bisnis Anda
Oke kita sudah membahas Buyer’s Journey menggunakan contoh pribadi saya.
Lalu apa poin pentingnya untuk bisnis Anda?
Jika kita melihat iklan digital (maupun tradisional) di kehidupan sehari-hari, mayoritas brand berfokus pada kegiatan marketing yang bersifat produk, penjualan, promo, dan sebagainya.
Brand tersebut kemudian mengeluh bahwa angka conversion rate kecil dan digital marketing tidak efektif untuk bisnis mereka.
Padahal seperti yang sudah kita bahas, tidak semua prospek berada pada tahap decision.
Kebanyakan prospek masih berada di tahap awareness dan consideration, dimana mereka belum siap untuk membeli suatu produk.
Secara sederhana, proses marketing tidak efektif karena menyampaikan pesan / konten yang tidak tepat ke audiens.
Pemahaman akan Buyer’s Journey dapat menjadi kunci untuk meningkatkan efektivitas marketing. Apalagi jika produk yang dijual sifatnya bukan kebutuhan sehari-hari dan harganya cukup tinggi. Tentu banyak pertimbangan dan prospek tidak ingin sampai salah pilih.
Perlu Anda ketahui, perjalanan seorang prospek bisa saja tidak berlanjut, misalnya dari awareness tidak berlanjut ke consideration atau dari consideration tidak berlanjut ke decision. Hal ini bisa disebabkan karena
- Prospek kesulitan menemukan informasi dan solusi atas masalah yang dihadapi
- Kurangnya dorongan / motivasi
- Prospek merasa putus asa
Dengan memahami Buyer’s Journey, tim sales / konsultan dapat berkomunikasi secara tepat sasaran, sehingga prospek merasa dimengerti dan menimbulkan kepercayaan terhadap brand.
Kita bisa memotivasi prospek untuk maju tahapan selanjutnya, dengan harapan saat mereka siap, mereka akan menjadi happy customer untuk bisnis kita.
Cara Memanfaatkan Buyer’s Journey
Selanjutnya, kita akan membahas lebih detail mengenai strategi yang tepat dengan menggunakan pemahaman Buyer’s Journey.
Tahap 1 Awareness
Tahap awareness ibarat menanam benih. Pada tahap ini kecil kemungkinan prospek akan membeli produk / jasa yang kita tawarkan.
Goal yang diharapkan dari tahap awareness
- Prospek yang belum sadar menjadi sadar terhadap masalah yang dimiliki
- Prospek paham apa manfaat yang diperoleh jika masalah tersebut dapat diselesaikan
- Brand Anda menjadi pihak yang menambah wawasan prospek. Prospek memiliki kesan yang baik terhadap brand Anda.
Komunikasi yang tepat untuk tahap awareness
- Bersifat edukatif dan informatif, dengan konteks membuka pikiran audiens.
- Fokus pada memberikan value.
- Sebisa mungkin tidak terkesan ‘jualan’, namun membangun kesan awal yang baik dengan audiens.
Contoh konten / strategi untuk tahap awareness
Konten yang menginformasikan fakta / statistik, resiko, peluang, atau storytelling
Contoh:
- Menurut survei, 80% pekerja kantor mengalami stress yang parah (fakta / statistik)
- Tahukah Anda duduk terlalu lama bisa meningkatkan resiko terkena diabetes? (resiko)
- Pemuda ini berhasil mendapat omset ratusan juta setelah berjualan di Marketplace (peluang)
Audit gratis
Contoh: Klinik skincare memberikan audit umur kulit gratis yang hasilnya menginformasikan umur kulit kita.
Pendapat mengenai tahap awareness
Sebetulnya bisa saja terjadi pembelian di tahap awareness, namun biasanya dilakukan oleh pembeli yang bersifat impulsif. Resikonya, pembeli tidak benar-benar memahami manfaat produk dan masalah yang dimiliki, sehingga mungkin saja mendapatkan produk yang tidak sesuai kebutuhan.
Akibatnya bisa muncul pembeli yang merasa tertipu, tidak puas, ingin mengajukan refund, dsb.
Tahap 2 Consideration
Tahap consideration ibarat merawat dan membesarkan. Pada tahap ini prospek sudah menunjukkan ketertarikan, namun biasanya masih membutuhkan dorongan dan informasi untuk menjadi customer.
Goal yang diharapkan dari tahap consideration
- Prospek termotivasi untuk mengatasi masalah yang dihadapi
- Prospek memiliki beberapa opsi solusi dan mulai melakukan analisis opsi
Komunikasi yang tepat untuk tahap consideration
- Bersifat edukatif dan informatif, dengan konteks menawarkan solusi
- Mulai mengenalkan produk yang ditawarkan sebagai salah satu solusi
- Tetap fokus pada memberikan value, bantu audiens untuk menentukan apakah produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan
Contoh konten / strategi untuk tahap consideration
Konten yang membahas tips dan manfaat.
Contoh:
- 5 hal yang Anda perlu perhatikan sebelum menyewa konsultan desain interior (tips)
- Alasan mengapa menyewa konsultan desain interior dapat menghemat pengeluaran Anda (manfaat)
Analisis cost benefit
Contoh: Perhitungan penghematan waktu yang diperoleh setelah menggunakan mesin baru.
Studi kasus (memperlihatkan cerita sukses dan benefit yang diperoleh customer lain setelah menggunakan produk yang ditawarkan)
Free trial (menawarkan prospek untuk merasakan langsung manfaat yang diberikan secara nyata)
Pendapat mengenai tahap consideration
Pada tahap consideration sudah cukup mungkin terjadi pembelian. Apalagi jika prospek sudah merasa kenal dan percaya dengan bisnis Anda.
Tahap 3 Decision
Tahap decision ibarat memanen. Pada tahap ini kemungkinan besar prospek sudah siap menjadi customer.
Goal yang diharapkan dari tahap decision
- Prospek mempunyai pilihan terbaik atas opsi yang diperoleh dari tahap consideration
- Prospek memiliki jawaban atas keraguan yang ada
Komunikasi yang tepat untuk tahap decision
- Meyakinkan prospek bahwa produk yang ditawarkan adalah solusi yang terbaik
- Menjawab semua keraguan yang ada di benak prospek
- Prospek cenderung akan membandingkan produk dengan opsi lain (bisa produk serupa milik kompetitor atau produk lain), pastikan Anda mempunyai jawaban yang kuat
Contoh konten / strategi untuk tahap decision
Konten yang membahas perbandingan produk Anda dengan opsi lain.
Contoh:
- Toyota Fortuner VS Pajero Sport
- Berolahraga di gym atau berolahraga sendirian di rumah
Testimonial, review positif
Garansi (apa yang bisa digaransi agar resiko prospek semakin berkurang)
Q&A atau F&Q (pertanyaan yang sering ditanyakan dan jawabannya)
Free trial (free trial merupakan cara baik yang dapat digunakan di tahap consideration maupun decision)
Pendapat mengenai tahap decision
Ini adalah tahap terbaik untuk melakukan closing. Di tahap decision, tim sales bisa melakukan follow-up secara lebih agresif. Yakinkan prospek bahwa bisnis Anda adalah pilihan terbaik.
Jangan sampai prospek mendapat edukasi dari Anda, senang dengan pengalaman yang diberikan, namun malah membeli produk dari brand lain.
Penutup
Memang setelah sampai tahap decision pun tetap tidak ada jaminan prospek akan membeli produk yang ditawarkan. Masih ada faktor lain yang bisa mempengaruhi keputusan prospek.
Tapi setidaknya kita dapat membuat proses marketing yang jauh lebih efektif dan efisien.
Semoga artikel ini dapat memberikan Anda gambaran yang cukup jelas mengenai Buyer’s Journey.
Apabila Anda merasa artikel ini bermanfaat, maka jangan lupa untuk menerapkannya pada strategi marketing bisnis Anda.